Dal funnel al metodo “see-think-do-care”.

Quando affronto progetti legati ai contenuti, faccio sempre molto affidamento alla tecnica del funnel.

Strumento molto utile per definire il percorso che voglio far compiere al mio cliente, dal momento in cui mi conosce a quando acquista.

Faccio spesso questa considerazione nei miei corsi in aula o quando faccio formazione ai clienti: il comportamento di acquisto nel mondo reale non è tanto diverso da come le persone acquistano on-line. Cambiamo i mezzi (dal negozio fisico a quello on-line) ma le dinamiche, quelle no. Perché? Perché molte azioni che compiamo sono automatiche e ben radicate nel nostro corredo neurologico, per cui difficili da cambiare.

Semplificando al massimo, metti che stai passeggiando tra le vie del centro della tua città per fare shopping. Cosa fai in genere? Guardi le vetrine, ti fai un’idea, associ ciò che vedi al ricordo di una pubblicità vista in tv o sullo smartphone, entri in qualche negozio, spulci tra le varie cose. Elabori quanto visto e magari ti confronti o chiedi un’opinione a chi ti sta accanto. Gli acquisti quando arrivano? Solo nella fase finale.

Ecco, nell’on-line la storia non cambia più di tanto e vale la pena ricordarlo.

Non possiamo creare un progetto on-line pensando di partire dalla parte finale del processo. Non possiamo andare on-line gridando “compra il mio prodotto perché è migliore degli altri”. Non funziona quasi mai.

Come mai? Perché come nella vita reale, il cliente on-line ha bisogno di seguire un percorso di senso, in grado di accompagnarlo dalla fase di conoscenza del nostro brand all’acquisto del prodotto.

Cosa sono i funnel di vendita?

Dall’inglese “imbuto” e la parola rende molto bene l’idea. L’imbuto ha un grosso foro nella parte alta, adibito a tenere una quantità ingente di liquido o materiale semi-solido (come la sabbia). Una volta incanalata, questa materia inizia a fuoriuscire da un buco inferiore molto più piccolo. Quindi tutto ciò che entra, uscirà con un ordine diverso da quello di entrata. Chiaro?

I funnel sono stati creati per offrire a chi si occupa di marketing e di advertising on-line, una serie di modelli utili a tracciare quel percorso ideale che il cliente dovrebbe fare per:

• Entrare in contatto con il brand;
• Conoscerlo, fare confidenza e capire se ciò che dice è in linea con i propri valori e il proprio sistema di credenze;
• Conoscere i prodotti e le loro caratteristiche. Conoscere il servizio offerto dall’azienda che li propone;
• Iniziare un processo di acquisto;
• Acquistare uno o più prodotti;
• Acquistare di nuovo.

Le diverse fasi del funnel.

Non intendo fare un trattato sulle diverse tipologie di funnel, ci sono libri e risorse infinite su questo tema. Mi preme più che altro far comprendere a chi non ha mai sentito parlare di questo argomento, che dobbiamo porre attenzione alle fasi iniziali di attenzione e interesse, tanto in una strategia on-line che off-line.

Sono quelle che richiedono più tempo ed impegno, perché focalizzate sulla creazione di un corredo di contenuti (come articoli di blog e post sui canali social) finalizzati a far conoscere la nostra “value proposition”. Significa creare una narrazione del nostro brand, fatta di storie da raccontare (si, abbiamo sempre bisogno di sentire belle storie anche da grandi); di valori in cui rispecchiarsi; di curiosità e di fatti; del “dietro le quinte” della nostra azienda.
Se vogliamo clienti fedeli, se vogliamo portare dentro al nostro negozio on-line persone pronte ad acquistare, dobbiamo prima prepararle e far nascere in loro il desiderio di acquistarci. Fare questi passaggi significa esprimere le unicità del nostro brand, significa prendere posizione, significa investire sulla nostra identità per trovare persone (ancor prima che diventino clienti) interessate a ciò che diciamo.

Il metodo see-think-do-care. 

Nato per dare una visione più attuale del concetto di funnel, questa tecnica mira particolarmente a porre attenzione alle fasi inziali (attenzione e interesse) e a quella che viene dopo l’acquisto, ovvero la fidelizzazione.

• La zona del See: comprende quindi una audience molto ampia, fatta di persone che ancora non ci conoscono e che magari hanno solo un desiderio latente (non hanno una necessità impellente) del nostro prodotto.
  Qui dobbiamo puntare su contenuti di carattere ispirazionale, in grado di toccare la parte emotiva dei nostri clienti. A livello di canali, i social (facebook, instagram, youtube) e le pubblicità Display assolvono bene a questa funzione, perché composte da elementi visivi e uditivi (immagini, video).
• Think: qui parliamo a persone che si sono già fatte un’idea di chi siamo e che hanno un minimo intento di acquisto. Attenzione però non è questo il momento di dire “compra!”. Possiamo lavorare sulle micro-conversioni, come ad esempio l’iscrizione ad una newsletter o il download di una risorsa pdf (una guida, un glossario etc.); la lettura di un articolo di blog.
  Quali strumenti usiamo? Campagne di ricerca e dispay su Google; attività di social advertising; la Seo.
• Do: sì, è finalmente arrivato il momento di spingere all’acquisto. Qui si va di campagne di ricerca e campagne social con messaggi che lavorano su leve come la scarsità; l’esclusività; la social- proof.
• Care: la fase in cui ci prendiamo cura dei nostri clienti, per mantenere un rapporto di fiducia duraturo. Sono i nostri ambassador, che parleranno bene dell’esperienza di acquisto e del prodotto. Diamo quindi dei motivi validi per parlare del nostro brand, offrendo incentivi e coccolandoli. Le campagne di remarketing e l’email marketing in questa fase funzionano bene.

Spero che alla fine di questo articolo le idee siano un po’ più chiare. Se vuoi confrontarti con me sul tema scrivimi usando il form alla sezione contatti.